بازی سازی چیست و چه کاربردی دارد؟

همه ما انسان ها علاقمند به بازی کردن هستیم، از کودکی حس برنده شدن در وجود ما هست و دوست داریم که همیشه برنده باشیم. شرکت در مسابقه و بازی های مختلف به ما انگیزه می دهد و برنده شدن در بازی برایمان اعتماد به نفس ایجاد می کند. امروزه سیستم های مختلفی برای طراحی بازی وجود دارند، در بسیاری از موارد بدون اینکه خودمان بدانیم وارد یک بازی می شویم و دوست داریم که آن بازی را تا انتها انجام دهیم و پیروز شویم.

بازی­ سازی یا Gamification یکی از تکنیکهای بازاریابی دیجیتال است که با هدف افزایش ارتباط مخاطب با یک محصول یا خدمات انجام می­ شود. در سال­ های اخیر زمانی که استفاده از این تکنیک را به مشتریان خود پیشنهاد می­ دادم، اکثرا تصور می­ کردند که قرار هست که بازی تفریحی برای برند خود ایجاد کنند و ارتباط خوبی با موضوع برقرار نمی­ کردند.

تعریف بازی سازی یا Gamification چیست؟

طبق تعریف، gamification هنر استخراج تمام عناصر سرگرم‌کننده و جذاب یافت‌شده در بازی‌ها و به‌کارگیری آن‌ها در فعالیت‌های واقعی یا تولیدی است. در واقع ما با هدف ایجاد حس برتری در بازی و تعیین هدف مورد نظر خود، بازی را طوری طراحی می کنیم که انسان ها برای برنده شدن در بازی تلاش کنند و ما را به هدفی که می خواهیم برسانند. گرچه طراحی بازی می تواند با اهداف بسیار متفاوتی از جمله ایجاد انگیزه در کارکنان یک شرکت، افزایش حس وفاداری در مشتریان، افزایش فروش، بازاریابی، افزایش بهره وری سیستم آموزش و... انجام شود.

به طور خلاصه، بازی­ سازی از ارکان اصلی باشگاه مشتریان محسوب می­ شود و باشگاه مشتریان یکی از مهم ترین بخش­ های بازاریابی اینترنتی محسوب می ­شود. گرچه هر کدام از این دو مورد به صورت جداگانه نیز قابل پیاده ­سازی هستند. در واقع باشگاه مشتریان بدون بازی ­سازی و طبقه­ بندی مشتریان به سختی می­تواند اهداف خود را محقق سازد. مهمترین اهداف باشگاه مشتریان عبارتند از:

• تعامل با مشتریان با هدف دریافت نظرات آنها و بهبود کیفیت محصولات
• استفاده از بازاریابی ویروسی (تبلیغات دهان به دهان مشتریان قبلی به دیگران)
• ایجاد رضایتمندی در مشتریان
• افزایش فروش (از طریق ایجاد رضایت در مشتریان قبلی، بازی­سازی و تبلیغات دهان به دهان)

با وجود اینکه باشگاه مشتریان و گیمیفیکیشن جز مفاهیم اولیه بازاریابی اینترنتی هستند، اما قبل از بوجود آمدن اینترنت نیز کسب و کارهای مختلف از این روش برای بازاریابی خود استفاده می کردند. زمانی که کودک بودم، در نزدیکی منزل ما پیتزا فروشی معروفی وجود داشت که در هنگام خرید پیتزا، ژتون پلاستیکی زرد رنگی را به مشتریان خود هدیه می­داد. مشتریان با جمع آوری ژتون ­ها می ­توانستند از پیتزا فروشی، عروسک هدیه بگیرند و زمانی که تعداد ژتون­ های آنها به 10 تا می­رسید، یک پیتزا رایگان هدیه می­ گرفتند. این موضوع باعث شده بود که اولین گزینه خانواده ­ها در هنگام صرف شام خارج از منزل پیتزا فروشی مذکور باشد.

کاربردهای gamification با مثال

برای اینکه بیشتر با مفهوم بازی سازی آشنا شویم، بهتر است چند مثال در این زمینه را با هم بررسی کنیم:

شرکت­های هواپیمایی سالهاست که از این روش برای افزایش فروش و برندسازی خود استفاده می­کنند و به مسافران خود امتیازی را بر اساس تعداد مایلی که با هواپیماهای آن شرکت سفر کرده­اند اختصاص می­دهند و مسافران خود را بر اساس این امتیاز رتبه­بندی می­کنند.

همچنین درجات نظامی در ارتش، یک نوع بازی­ سازی محسوب می­شود. افرادی که وارد ارتش می ­شوند بر اساس درجه نظامی خود طبقه­ بندی می ­شوند و در صورتی که تجربه مناسب کسب کنند یا کار خارق ­العاده­ای انجام دهند درجه آنها افزایش می ­یابد. بازی ­سازی درجات نظامی ارتش با هدف افزایش فروش ایجاد نشده، هدف اصلی این سیستم افزایش انگیزه در نیروها و ایجاد سلسله مراتب بر اساس لیاقت و تجربه افراد است.

فروشگاه اینترنتی دیجی کالا، واحدی را به نام دیجی بن در سایت خود تعریف کرده است، مشتریان سایت به میزان خریدی که از سایت انجام می ­دهند دیجی بن دریافت می­ کنند و می ­توانند دیجی ­بن ­های خود را به تخفیف در خریدهای بعدی تبدیل کنند، دیجی­ بن تابع زمان است و در صورت عدم استفاده از بین می­رود. همین موضوع باعث می­ شود که در خریدهای بعدی اولین انتخاب مشتری، دیجی کالا باشد و نه هیچ سایت دیگری.

یکی از بانک های خصوصی، اخیرا نوع جدیدی از سپرده قرض الحسنه را معرفی کرده است. این سپرده دو تفاوت عمده­ با سایر سپرده­ های مشابه در بانک­ های دیگر دارد: جوایز سپرده به صورت ماهانه اهدا می ­شود و امتیاز بر اساس مانده حساب روزانه نیست، بلکه طبق جدول عملکردی محاسبه می­­ شود که در آن مبلغ کارت به کارت، خرید کالا و خدمات اینترنتی، پرداخت قبوض، انتقال وجه ساتنا و خرید کارت شارژ در آن امتیاز دارند. مجموع امتیاز هر کاربر در پایان ماه با توجه به متوسط مانده حساب او در یک ضریب ضرب می­شود و امتیاز ماهانه او محاسبه می­ شود. در صورتی که فردی در پایان ماه برنده نشد، امتیاز او به ماه بعد منتقل خواهد شد. مشتریان بانک هر لحظه می­ توانند امتیاز خود را به صورت آنلاین مشاهده کنند و وضعیت خود را بررسی نمایند. سپرده فوق با وجود اینکه تبلیغات وسیعی برای آن صورت نگرفته بود، در مدت بسیار کوتاهی بین سپرده گذاران بانک محبوب شد. دلیل این موضوع استفاده مناسب از ابزار بازی­ سازی است، قطعا دارندگان چنین سپرده ­ای عملیات بانکی خود را صرفا با همین حساب بانکی انجام می ­دهند تا امتیاز بیشتری کسب کنند و هر زمان که می ­خواهند از فروشگاه خرید انجام دهند یا مبلغی را به حساب شخص دیگری واریز کنند از این سپرده استفاده خواهند کرد.

طبق اصول بازی سازی، بازی باید طوری طراحی شود که همه بتوانند در آن برنده شوند و بازی هایی که تنها یک برنده دارد و بقیه بازنده می شوند در gamification جذابیتی ندارند.

پیاده سازی بازی سازی با فریمورک اکتالیسیس Octalysis

در مقالات قبلی در مورد فریمورک دیجیتال مارکتینگ RACE صحبت کردم، فریمورک ها با طبقه بندی اصولی مراحل مختلف به ما کمک می کنند تا بتوانیم سیستم مناسبی طراحی کنیم و کیفیت عملکرد خود را اندازه گیری کنیم. فریمورک Octalysis معروف ترین فریمورک در زمینه بازی سازی است که توسط آقای یوکای چو معرفی شده و در این مقاله قصد دارم آن را معرفی کنم. اصطلاح Octalysis از ترکیب واژه‌های Octa به معنای عدد ۸ و Analysis به معنای تحلیل گرفته شده است.

فرمیورک اکتالیسی برای مشخص نمودن عناصر بازی سازی و طراحی گیمیفیکیشن پیاده سازی شده است. فریمورک Octalysis در بازی سازی دارای 8 عنصر مختلف است، در هر بازی تعدادی از این 8 بخش وجود دارد و فهرست آنها عبارتند از:

1. حماسه سازی: ایجاد حس انجام دادن کاری بزرگ در بازیکن است، معمولا در بازی هایی از این قبیل، افراد تازه کار شانس بالایی دارند و پس از انجام بازی حس اینکه کار بزرگی انجام داده اند به آنها دست خواهد داد. مانند زمانی که مردم اطلاعات ویکی پدیا را تکمیل می کنند و حس انجام دادن کاری بزرگ در خود را دارند.

2. توسعه و دستیابی به جایزه: توسعه مهارت ها و غلبه بر چالش ها است. وجود چالش در بازی اهمیت بالایی دارد و بازیکنان پس از حل چالش ها می توانند امتیاز و مدال بگیرند و سطح خود در بازی را بالا ببرند.

3. توانمندسازی خلاقیت و بازخورد: بازیکنان نه تنها باید در بازی درگیر شوند بلکه باید بتوانند نتیجه خلاقیت خود را در بازی ببینند و عملکردهای خلاقانه داشته باشند، مثل اتفاقی که در بازی لگو می افتد و بازیکنان می توانند با استفاده از خلاقیت خود قطعات جدیدی درست کنند.

4. مالکیت و تصاحب: حس مالکیت در بازیکنان می تواند یک محرک قوی باشد. معمولا از طریق ارزهای مجازی یا امتیاز دادن به کاربران این حس در آنها ایجاد می شود. افرادی که زمان زیادی برای بهینه کردن پروفایل شخصی خود می گذارند و یا در درون سیستم محتوا تولید می کنند، حس مالکیت بیشتری به آن خواهند داشت.

5. اثر اجتماعی و ارتباطی: محرک هایی مانند پذیرش افراد، واکنش های اجتماعی، حسادت و همراهی از عناصر اصلی این بخش هستند. زمانی که دوست شما سطح بالاتری از شما دارد، شما نیز دوست دارید که به جایگاه او برسید. مشاهده یک محصول که شما را یاد دوران کودکی خود می اندازد و حس دلتنگی در شما ایجاد می کند، شانس خرید محصول از طرف شما را افزایش خواهد داد و...

6. کمیاب بودن: انگیزه داشتن چیزی که به راحتی به دست نمی آید، باعث می شود که علاقه بیشتری برای داشتن آن پیدا کنیم. فیسبوک در زمان پیدایش خود صرفا مخصوص هاروارد بود و سپس به چند مدرسه و دانشگاه خدمات ارائه می داد. زمانی که عضویت آن برای عموم آزاد شد، افراد زیادی تمایل پیدا کردند در آن عضو شوند و به سرعت تعداد کاربران آن افزایش پیدا کرد.

7. کنجکاوی و غیرقابل پیش بینی بودن: اگر نمی دانید که در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد، مغز شما همیشه درگیر خواهد بود و به آن فکرخواهید کرد. بسیاری از افراد به همین دلیل سریال ها را دنبال می کنند و کتاب رمان می خوانند. بازی های قمار نیز بر همین اساس طراحی شده اند.

8. ضرر اجتناب: ایجاد این حس در بازیکنان که اگر فوری در بازی شرکت نکنند، چیز مهمی را از دست خواهند داد.

در نظر داشته باشید که بازی ها ممکن است همه موارد فوق را نداشته باشند. به عنوان مثال شرکت ایکیا که لوازم منزل ارائه می کند، لوازم خود را به صورت پیش ساخته ارائه می کند. این موضوع باعث می شود که بسته بندی آنها کوچکتر شود و قیمت ارائه محصول هم کاهش پیدا کند. از طرف دیگر افرادی که محصولات ایکیا را خریداری می کنند، به این دلیل که محصول را خودشان سرهم بندی می کنند به آن حس مالکیت پیدا می کنند، احساس می کنند که کار بزرگی انجام داده اند (حماسه سازی) و از طرف دیگر ممکن است بخواهند محصول را با دیگران به اشتراک بگذارند (اثر اجتماعی). بنابراین وجود این سه جنبه از بازی سازی در محصولات این شرکت وجود دارد.

شما نیز می توانید با تحلیل نیازی که دارید، از عناصر فریمورک Octalysis برای افزایش فروش، وفاداری مشتریان یا ایجاد انگیزه در کارکنان خود استفاده نمایید. استفاده از تکنیک های بازی سازی در صورتی که به خوبی پیاده سازی شود، نتایج بزرگی را به همراه خواهد داشت. خوشحال خواهم شد که نظرات شما را در زمینه بازی سازی بیشتر بدانم و اگر تجربه ای در این زمینه دارید در بخش نظرات این مطلب آن را بیان کنید.

انسان ­ها به طور ذاتی علاقه­ دارند که بازی کنند، حس رقابت با دیگران و برنده شدن در وجود همه ما وجود دارد. از طرف دیگر ما شدیدا علاقمند هستیم که در مورد خودمان با دیگران صحبت کنیم و اعتبار اجتماعی کسب کنیم. به همین دلیل زمانی که در یک سیستم باشگاه مشتریان امتیاز کسب می ­کنیم، امتیاز و درجه خود را به اطرافیانمان اطلاع می دهیم و تلاش می­ کنیم که امتیاز خود را افزایش دهیم و با دیگران رقابت کنیم.

در صورتی که بتوانید با استفاده از تکنیکهای gamification ارتباط بهتری با مشتریان خود ایجاد کنید، فروش شما به میزان قابل توجهی افزایش پیدا خواهد کرد و وفاداری بیشتری در مشتریان خود ایجاد می ­کنید، بنابراین پیشنهاد می­کنم کههمین امروز به این موضوع فکر کنید و در مورد بازی ­سازی بیشتر تحقیق کنید.